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November, 2011

Campagna integrata Barbie&Ken

Pensate sia passato il tempo in cui giocare con le bambole era divertente? Sbagliato. E’ il momento perfetto per farlo. Almeno per coloro che si occupano di comunicazione! La Mattel, l’azienda della Barbie e di Ken, ha creato la campagna integrata per rilanciare le due famosissime bambole sui social media e per presentare il nuovo  ”Sweet Talking Ken”. Barbie, la bambola più bionda del mondo, può vantare oggi la bellezza di quasi due milioni di “Like”. Ma come ha fatto la biondina a coinvolgere così tanto pubblico direttamente sulla sua pagina Facebook (ma anche Twitter e You Tube, Forsquare e Flikr)? Con una notizia bomba: dopo 50 anni insieme, la storica coppia Ken-Barbie si divide! Oppure no? L’esito lo hanno deciso i fan della pagina di Barbie. Ma nulla è cambiato, non preoccupatevi: grazie ai voti sono tornati insieme. Ma, forse, il motivo principale del grande ritorno della coppia sono tutte le dolcezze che Ken ha pensato per riconquistare la sua bella. Un esempio? Ken (ok, va bene; il reparto Comunicazione e Marketing della Mattel… lasciatemi credere un po’ al sogno, accidenti!) “ha creato” per Barbie una tortina dedicata per S. Valentino con un messaggio: “Sei l’unica bambola per me” (disponibile per tutti con un intelligente co-marketing nei Magnolia Bakery di New York). “ha trovato qualcuno che ha utilizzato il concept creativo per scopi che non erano quelli voluti dal marchio. Questo è il pericolo -ma anche la grande occasione – che permette ad un marchio di diventare virale, viralità significa anche perdere il controllo su quello che succede al logo, ai personaggi, ai prodotti. Siete pronti a gestirlo?”La campagna è davvero integrata e il media mix impressionante: la storia esce dai social Network e approda nella vita reale. Ai fan si offre una vera e propria esperienza che nasce sui Social Networks e continua – in modo molto reale – in una pasticceria, ma anche sui giornali (Ken “ha acquistato” intere pagine di settimanali americani per chiedere a Barbie di tornare) e per la strada (ci sono state anche affissioni in giro, fra gli altri, per Las Vegas, New York). In questo modo le bambole diventano ancora più reali e l’interazione con loro è ad un clic: i commenti infatti, raggiungono numeri incredibili: 500 commenti e 1000 like! Ma la campagna non si ferma qui: c’è anche il reality “Genuine Ken” che mira a trovare il perfetto fidanzato americano con l’aiuto di Hulu (visibile solo negli States). Ma perché Barbie e Ken si sono lasciati? Secondo un attivista per i diritti gay(@benluvsken), Ken sarebbe innamorato di un certo Ben Collins. Ed è per questo che ha lasciato la biondona: ora sarebbe il momento di fare outing e di dichiarare al mondo l’amore per Ben. Se volete aiutare il disperato Ben a dimostrare che l’amore tra lui e Ken “è vero e non è un amore di plastica”,  cliccate sulla loro pagina! La pagina di Ben&Ken dimostra che la campagna è così ben riuscita che già ha trovato qualcuno che ha utilizzato il concept creativo per scopi che non erano quelli voluti dal marchio. Questo è il pericolo -ma anche la grande occasione – che permette ad un marchio di diventare virale, viralità significa anche perdere il controllo su quello che succede al logo, ai personaggi, ai prodotti. Siete pronti a gestirlo?

Storytelling for Branding, the Red Bull Way

One of the questions I get asked more often (by Marketing and advertising pros, most of the time) is “Who, in your opinion, is using Storytelling to it’s full extent in their Marketing strategy?”
And although I know there are other brands doing cool stuff, I must admit I have a flaw for Red Bull. And this is why.
In my last year at school in Holland, I had made up my mind to spend (at least!) a year abroad before starting University. I had been skiing in Austria and thought that would be a good place to start. I got a job at a restaurant, working shifts. That was ok, but I was young and wanted to party, too. My Austrian friends introduced me to this local drink wrapped in blue and silver cans. They told me it had all sorts of secret ingredients that would allow me to go dancing in Italy on a Wednesday night and be up and ready to serve coffee n Austria on a Thursday morning. I won’t go into details here, but I can tell you that during the summer of 1992 Red Bull became an unmissable part of my breakfast routine. (I should add here that I never particularly liked the taste. It always reminded me of gummy bears somehow. And liquifying little animals seemed cruel, somehow. But it worked, it gave me wings. And I became a fan).
Nearly 20 years later, this local Austrian brand has conquered the world. Wikipedia will tell you they have done so “using an aggressive Marketing strategy”. Let’s say they’re right. But let’s see, what did and does their strategy really consist of? For almost two decades, their advertising campaigns were different versions of one idea: “Red Bull Gives you Wings”, and displayed the same cartoon style:
Red Bull – Confession
“First, act upon your values, then shape the stories you tell about what you do.”

Today, they also use clips from the many extreme athletes they sponsor. A part from that, they have filled our cities with their blue and silver cars with huge size cans on top:

Plus, and here’s the thing: they have always been very active in sponsorship. Back in 1992, they mainly sponsored typically Austrian winter sports like snowboarding, whereas today, projects range from adventure sports and athletics, to aerial and motor sports. And, as I learned yesterday while watching Spanish national TV, they also have a true Music Academy.
What is my point here? Red Bull, before asking themselves “what story they should tell the world”, they have taken action. Today, they have many stories to share with the world, and all are based on the one thing they actually DO, which is helping people to live their lives fully (being it a waitress who loves dancing, an extreme snowboarder who wants to go for the most remote mountain, or a musician who dares to go beyond the known in music history).
Dietrich Mateschitz, Red Bull’s CEO, who one day, sitting at a bar in Asia, stated that “there was no market for energy drinks in Europe, but he would create one“, today, rules the world from his office in the tiny village of Fuschl am See. I still don’t like ground gummy bears, but I do admire coherent, transparent and action orientated people like Mr. Mateschitz. Therefore, I honestly think he is one of the few to use Storytelling to it’s full extent in their Marketing strategy.
He embodies the Screenwriter’s principle “Show, don’t tell”. Or, wrapping it up Snijders’ style: “First, act upon your values, then shape the stories you tell about what you do.”

Facebook Fans Value

…”It is the phase of what I call false engagement where an organisation believes there is an intrinsic value in having 100,000 Facebook fans and accordingly decides to replicate its website in Facebook. 100,000 Facebook fans is a totally valueless concept because if you are using Facebook to try and ‘engage’ with your consumers, 100,000 is not enough, but if you are using Facebook as it is designed to be used, 100,000 is way too many.”…

…”Finance directors are asking difficult questions about placing an actual value on a Facebook ‘like’ and asking how this compares with the proven ability to reach the target audience through conventional media channels.100,000 Facebook fans is a totally valueless concept because if you are using Facebook to try and ‘engage’ with your consumers, 100,000 is not enough, but if you are using Facebook as it is designed to be used, 100,000 is way too many.”…

Second is the discovery, by accident or intention, that the real benefit from social media lies in the ability to listen to what consumers or customers are talking about, rather than trying to talk to them. This intelligence can then be used to devise appropriate responses – appropriateness being defined around timing and relevance. In essence this means recognising that what consumers and customers are doing in social media, at least the bit of their behaviour that is relevant to you, is asking each other (and maybe you) questions – “how do I fix this?”, “how do I make this happen?”, “where can I get it?”, “why is this not working?”. Your response therefore needs to be shaped around answering these questions, through the content you produce and your ability to respond within a useful timeframe (usually close to real time).

Social media is not an effective tool to use to speak to all of your audience (that is advertising), but it is a very effective tool to speak to a very small number of exactly the right people at exactly the right time…”

Il web E’ ormai il 2% del nostro Pil E’ ora di un ministro di Internet?

Mentre si consumano le consultazioni per il nuovo governo Monti sembra lecito lanciare un seme per il futuro dell’Italia e della crescita del Pil, la cui debolezza è il vero cancro del bilancio pubblico, dell’occupazione e della speranza: anche se la bulimia dei prodotti tecnologici a cui ci ha abituati il consumismo 2.0 ci trasmette l’idea di un settore più che altro merceologico, l’economia digitale ha ormai uno status nobile di cui vale la pena interessarsi. Secondo le più recenti analisi di McKinsey l’industria del web in Italia rappresenta ormai il 2% del Pil, cioè oltre 30 miliardi di euro, e per Marc Vos, managing director di Boston Consulting Group, si stima un solido 4% entro il 2015. Poco? Oggi l’Agricoltura – che ha un proprio ministero – rappresenta il 2,63% del Pil (dati Istat). E dunque è probabile che nella prossima legislatura avvenga il sorpasso: più Internet, meno cabernet, rielaborando un vecchio e famoso graffito popolare.Un’industria con tassi di crescita del 18% annuo. Serve qualcuno che sappia dialogare con il mondo delle start up

Perché allora non iniziare a pensare a un ministro di Internet, anche senza portafoglio? In vista delle prossime elezioni potrebbe essere una bella provocazione. Se verranno rispettate le condizioni migliori prospettate dal rapporto Bcg tra il 2009 e il 2015 il tasso di crescita del settore in Italia potrebbe essere del 18% annuo. Il fenomeno sarà spinto anche dalla crisi visto che il paradigma del web è: maggiori tassi di crescita con meno investimenti. Nei Paesi del G8 oltre a Cina, India, Brasile, Svezia e Corea del Sud (70% dell’economia mondiale), Internet ha prodotto, nel 2009, 1.376 miliardi di dollari. Non è un caso che ormai il presidente degli Stati Uniti, Barack Obama, passi più tempo con il fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg, che con la dinastia Ford. Che piaccia o no, il futuro sarà anche, in parte, digitale. Ed è ora di iniziare a crescere politicamente dei candidati italiani per un ministero 2.0 che sappia dialogare con il ribollente mondo delle startup.
Ps. Ogni lunedì su Twitter faremo il punto. Vediamo quanto ci vorrà per avere un dicastero che capisca cos’è un mouse.

Corriere della Sera 16.11.2011

Il rapporto Nielsen sui social media, Q3 2011: tassi di crescita impressionanti in un momento di ristagno globale

E’ online il Social Media Report di Nielsen, il terzo del 2011. Per quanto siamo abituati a sentirci raccontare la crescita dell’uso dei social media in Italia e nel mondo, i dati di quest’anno sono particolarmente importanti preché si verificano in un contesto economicamente devastante, in cui sembrano mostrare segnali di crescita soltanto due cose: il prezzo dei beni rifugio e, appunto, l’uso dei social media.

Vi riassumiamo alcuni dei dati più interessanti, che in un panorama letale per la crescita come quello in cui ci troviamo non solo rivelano le notevoli prospettive dei mercati che sapranno approfittare del boost dovuto alla comunicazione digitale, ma dimostrano quanto l’uso dei social media sia ormai pratica quotidiana per la maggior parte di noi, tanto da far titolare a Fast Company “Social is the new Normal”.

- Il 25% del tempo speso online negli USA è dedicato a social network e blog, un americano su 5 li visita tutti i giorni. Nei 10 mercati principali i SN e i blog raggiungono oltre il 75% degli utenti attivi.
- Il 70% degli utenti adulti di social network acquista su Internet, e il 53% segue un brand sui social media.
- La maggioranza dei visitatori di social network e blog sono donne, il segmento tra i 18 e 34 anni ha la concentrazione più alta di frequentatori dei SN.
- I baby boomer (nati tra il 1946 e il 1964) stanno affluendo in massa: il tasso di crescita degli over 50 sui social network è dell’88%; parallelamente, il loro uso della Rete in mobilità cresce del 109% (del 68% nella fascia 35-54).
- Il 37% delle persone usa il cellulare per accedere ai social network.
- Il 60% degli utilizzatori di social media produce recensioni di prodotti e servizi: le recensioni prodotte dagli utilizzatori comuni sono la fonte preferita di informazioni su valore e qualità dei beni e servizi.
- Gli italiani investono un terzo del loro tempo online sui social network e sui blog..Il 25% del tempo speso online negli USA è dedicato a social network e blog, un americano su 5 li visita tutti i giorni. Nei 10 mercati principali i SN e i blog raggiungono oltre il 75% degli utenti attivi.

Quattro cose a nostro parere dimostra con chiarezza questo rapporto, quattro cose già sospettate ma di cui ora abbiamo la certezza:

- L’uso dei social media è la normalità, e qualunque strategia di comunicazione non può prescinderne.
- Le fasce che sembrerebbero meno digitalizzate sono quelle col più rapido incremento di adozione.
- Gran parte dell’attività sui social network è generata da un pubblico femminile, molto più ricettivo attivo di quello maschile.
- Il prodotto che è stato recensito positivamente da un utente comune ha un vantaggio competitivo notevole su quello che è stato semplicemente pubblicizzato.