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December, 2011

Gilles Lipovetsky e l’avvento del consumatore

Gilles Lipovetsky, autore de “L’impero dell’effimero”, famoso saggio di sociologia sulla moda, analizza la situazione attuale del sistema moda. Dalla sua analisi emerge che il predominio del consumatore sarà uno degli elementi su cui si dovrà costruire la trasformazione del sistema moda. Il consumatore di moda dell’immediato futuro sarà capace di mescolare categorie di prodotti, di prezzi e di valori estetici. Se ciò rappresenta una occasione “creativa” per il consumatore, risulta un elemento di complessità per il sistema moda e il mercato.

“Stiamo vivendo una nuova epoca della moda e del lusso” Così esordisce Gilles Lipovestsky al convegno “Parigi-Milano. La moda e la città”, organizzato dallo IULM a Milano, il 4 aprile scorso. Nell’analisi del sociologo di Grenoble questa nuova epoca va di pari passo con le mutazioni della società. Se dobbiamo definire la società attuale come dell’ipermodernità, la nuova epoca della moda deve definirsi dell’iperconsumo.

Quattro sono i pilastri su cui si deve orientare la moda del futuro. Per ciò che riguarda i marchi: deregolarizzazione dei tempi di produzione; esplosione della pubblicità, conseguenza di un eccessivo tributo nei confronti dei media. Da parte del consumatore: personalizzazione dell’uso dei marchi e distanziamento dallo stilista; “emozionalizzazione” del lusso, che porta ad un consumo socialmente diffuso, ma sporadico nel tempo degli oggetti di lusso.“Se dobbiamo definire la società attuale come dell’ipermodernità, la nuova epoca della moda deve definirsi dell’iperconsumo.”

Alcune premesse aiutano a comprendere l’analisi del sociologo francese.

Come effetto della globalizzazione, anche la moda subisce una decentralizzazione. Se Parigi era il punto unico di riferimento nell’epoca moderna, oggi, dopo l’avvento del pret-a-porter, e per effetto della globalizzazione i riferimenti si sono moltiplicati, Parigi, Milano, New York.
Se il sistema postmoderno della moda si caratterizzava dall’opposizione tra moda e lusso, stiamo assistendo alla nascita di molti lussi e alla moltiplicazione dei marchi di lusso.
Alcuni fenomeni già in atto sono di sommo interesse per il futuro del sistema moda. Quello che richiama maggiormente l’attenzione, per l’entità che va assumendo, è che marchi di grande distribuzione hanno la stessa notorietà dei marchi di lusso, basti pensare a Benetton, Zara o H&M. Secondo fenomeno che sta assumendo proporzioni notevoli è che siamo in un’epoca dominata dall’imperativo dell’immagine.
Anche nell’ambito della distribuzione si assiste a grandi cambiamenti. Il ritmo della produzione è alterato: se prima era marcato dai cambi stagionali, oggi è possibile che nelle grandi distribuzioni ogni 2 settimane venga sostituita la collezione.

Nella società di oggi si assiste ad un fenomeno sconcertante, ma rispondente alla logica dell’iperconsumo, cioè che il mercato si muove verso una bipolarizzazione: già stiamo sperimentando, in un estremo lo sviluppo dei marchi di prezzo basso e nel polo apposto la moltiplicazione dei marchi di lusso. Questi ultimi per competere sul mercato stanno adottando la strategia di mercato dei marchi bassi, utilizzando la pubblicità in modo convulsivo. Mentre tradizionalmente i marchi di lusso consideravano la pubblicità non di buon gusto e privilegiavano, oltre la creatività e lo stile, la discrezione, oggi l’imperativo è la strategia di comunicazione. Ciò li porta a rendere spettacolari ed erotici i mezzi per la comunicazione, ad esempio le sfilate, che saranno sempre più evidentemente destinati ai media. Oppure a cercare quelle soluzioni che ottimizzano l’immagine come i mega store.

Ma i fenomeni più interessanti dell’epoca ipermoderna sono rappresentati secondo Lipovetsky dai seguenti fatti: predominio del consumatore e tendenza da parte di questo al mescolamento degli stili; diffusione di quello che il sociologo francese ha chiamato il lusso “esperienziale” o “emozionale”. Proviamo a sintetizzare il suo pensiero.

Il predominio del consumatore o “avvento del consumatore”, secondo la terminologia del relatore, sarà uno degli elementi determinanti su cui si costruirà la trasformazione del sistema della moda.
Il consumatore sta dando prova di distanziamento dallo stilista e da quella unitarietà stilistica che caratterizzava l’estetica dello chic, propria dell’alta moda e della prima fase del pret-a-porter. Certamente siamo di fronte ad una opportunità “creativa” per il consumatore che indossa quello che desidera, non ciò che è di moda; ed è capace di mescolare stili, forme e linee. E’ però un consumatore che carica di valore la propria persona e non più il gruppo di appartenenza; un consumatore che vuole mostrare e dimostrare il suo gusto personale ed evidenziare una personalità molto individualistica. Punta non già sulla seduzione che viene dalla classe o dalla ricchezza, bensì sulla seduzione che viene dalla propria persona fisica che deve essere presentata come sempre giovane: è più importante sembrare giovane che sembrare ricchi. Si spiega bene con questa interpretazione il fatto che si moltiplicano i centri di benessere, la pratica della chirurgia estetica, le cure personali, le aspettative sul look.

Da tutto ciò risulta però, e in opposizione a quello detto sopra, una grande incertezza estetica, una grande indecisione che viene superata dal consumatore, ancora con il marchio, ma soprattutto con ciò che Lipovetsky chiama il “lusso emozionale” cioè col sottomettersi alla spinta del desiderio. Si tratta di un ricorso al lusso non come necessità di status, ma di un ricorso che obbedisce alla logica del “farsi piacere” di regalarsi personalmente, almeno una volta l’anno un oggetto di lusso. E’ un momento sensoriale molto egoistico e psicologicamente molto sottile: quando il consumatore acquista un oggetto di lusso, il piacere in esso insito non è il poterlo mostrare per dimostrare che si è diversi, ma mostrarlo per sperimentare il piacere di sapersi diversi e sentirsi diversi dalla massa.
Una ultima annotazione riguardante il consumatore che va tenuta presente: la sua capacità di acquistare e portare marchi di lusso accanto a pezzi acquistati sulle bancarelle del mercato; di spendere alte cifre per un prodotto e allo stesso tempo inseguire gli sconti.
Il consumatore di moda dell’immediato futuro sarà capace di mescolare categorie di prodotti, di prezzi e di valori estetici.

Fin qui l’analisi di Lipovetsky, che in quanto analisi sociologica può subire tutte le modifiche che le persone e i gruppi sociali sono in grado di determinare. Certamente se ciò rappresenta una occasione “creativa” per il consumatore, risulta invece un elemento di complessità per il sistema moda non più in grado di stabilire con certezza quali possono essere le preferenze del consumatore. Si sposterà inoltre l’attenzione dallo stilista, che potrebbe perdere la funzione preminente che ancora oggi possiede, verso coloro che sono più in grado di assecondare il “desiderio” del mercato. Siamo comunque nel campo delle ipotesi.

 

The 5 Stages of Corporate Social Media Maturity

Thanks to the wonderful social media work at Forrester Research we now have a succinct model which allows companies to identify where they reside in social media maturity and adoption. Knowing this enables companies to develop the appropriate plans to become more mature, increase adoption, scale, test and optimize in order to fully leverage the benefits of social media company-wide. The model also provides a guide for inbound marketing agencies to identify where their clients and prospects are in terms of social media maturity. Recognizing where a company lies on the model prior to launching full-fledged inbound marketing is critical for setting goals, defining KPIs, building strategy and determining tactics while mitigating risk and sidestepping social media faux pas.

1. Dormant 2. Testing 3. Coordinating 4. Scaling & Optimization 5. Empowering
Resistant to any use of social technologies due to unwillingness to participate or “analysis paralysis” Individuals or departments test in isolated pockets Management begins to coordinate across teams and departments Organizational shift toward growing and improving social applications Organization empowers all relevant employees; fosters & rewards top performers

Source: Forrester Research

 

The size of a company should determine the speed to which it can or should mature. Trying to jump from the dormant phase to the empowering phase too fast might have horrifying effects on a brand. Not only will the left hand not know what the right hand is doing, but the fingers and toes will be blissfully ignorant of each other too. This can lead to mixed messaging, social media faux pas, duplication of efforts and incorrect budgeting.

Inbound marketing planning should take the maturity model into account and establish goals for reaching each stage in order to have a smooth successful transition with social media adoption. For smaller companies moving through the maturity model can be relatively quick. However, for large companies moving from one stage to another may take a year or more.

Forrester Research takes a step further by defining personas for companies moving through the model. He identifies them as:

  • Laggards – He estimates one in five companies are not utilizing any social media and that companies represented by this persona tend to be highly conservative, heavily regulated or just not interested.
  • Late Majority – Labeled as starting in “organic pockets,” Corcoran describes this persona as “distributed chaos” and recommends a senior digital marketing manager steps in to be the “shepherd” that coordinates efforts.
  • Early Majority – This persona is articulated by a recognition of management as to the risks and rewards of social media use, the allocation of resources, and the development of governance.
  • Early Adopters – Corcoran defines this persona as having already coordinated social organization and are now focused on optimizing social media activities. He cites Starbucks, Best Buy and Coca Cola as examples.
  • Innovators – Companies representing this persona have all relevant employees trained and empowered to use social media. Many inbound marketing agencies fall in this persona.

 

 

 

Reads from right to left
Source: Forrester Research

 

The above should help all businesses and organizations, both large and small, to identify where they are with social media adoption, where they can go, and what steps are required to get there. The model empowers companies and can create acceleration and velocity in their inbound marketing efforts. Lastly, the social media maturity model helps eliminate the magic-pill hype which surrounds social media by clearly establishing benchmarks for adoption.

Le 10 Euristiche di Nielsen

  1. Visibilità dello stato del sistema

Ogni sistema dovrebbe sempre mantenere gli utenti informati sullo stato delle loro azioni mediante un feedback.

 

  1. Corrispondenza tra il sistema ed il mondo reale

E’ sempre bene conoscere ed utilizzare il “linguaggio” degli utenti finali, ossia di coloro che utilizzeranno il prodotto software.

 

  1. Dare all’utenza controllo e libertà

E’ buona norma lasciare agli utenti il controllo sul contenuto informativo del sito, permettendo loro di accedere  facilmente agli argomenti presenti e di navigare a seconda delle proprie esigenze.

 

  1. Consistenza

Riportare in ogni pagina web elementi grafici sempre uguali conferma all’utente che si sta muovendo all’interno dello stesso sito.

 

  1. Prevenzione dall’errore

Occorre far sì che l’utente non cadi in errore o situazioni critiche ed è comunque fondamentale assicurare la possibilità di uscirne tornando allo stato precedente.

 

“…egli descrive un metodo basato sull’uso di un insieme predefinito di euristiche o linee guida derivanti dall’applicazione di tecniche di analisi fattoriale su 249 problemi di usabilità. ”
  1. Riconoscimento più che ricordo

E’ consigliata la scelta di layout semplici e schematici, per facilitare la consultazione delle informazioni sulle pagine; i link e tutti gli altri elementi utili alla navigazione devono essere sempre chiari e visibili.

 

  1. Flessibilità ed Efficienza

E’ bene dare agli utenti la possibilità di una navigazione differenziata all’interno del sito, a seconda della propria esperienza nell’uso del Web e del sito stesso.

 

  1. Estetica e progettazione minimalista

Le pagine di un sito web dovrebbero dare risalto ai contenuti informativi evitando elementi irrilevanti o poco utili.

 

  1. Aiutare gli utenti a riconoscere, diagnosticare ed uscire dalle situazioni di errore

I messaggi di errore dovrebbero indicare con precisione il problema e suggerire una soluzione costruttiva.

 

  1. Documentazione

E’ meglio che il sistema si possa usare senza documentazione, ma questa resta necessaria. L’aiuto dovrebbe essere facile da ricercare e focalizzato sulle attività dell’utente, elencare azioni concretamente eseguibili e mantenere dimensioni contenute.